Riesgo reputacional: cómo prevenir una crisis empresarial

Un riesgo que ya no se puede improvisar

Colombia atraviesa un momento de particular sensibilidad para la reputación empresarial. Entre desinformación en redes sociales, contexto preelectoral, ciberataques y mayor exigencia de los consumidores, las organizaciones enfrentan un escenario donde una crisis puede estallar en cuestión de horas. Según especialistas consultados por medios económicos nacionales, cada vez más organizaciones entienden que anticiparse a posibles escenarios, evaluar impactos y fortalecer su capacidad de respuesta no solo permite proteger la operación, sino también tomar decisiones más acertadas en temas de expansión, inversión, reputación y crecimiento. Además, en medio del contexto postelectoral que vive el país, especialistas advierten que las organizaciones también deben prepararse frente a riesgos asociados con vandalismo, protestas, desinformación, interrupciones operativas y crisis reputacionales. Esta realidad no es exclusiva de las grandes corporaciones. Pequeñas y medianas empresas, firmas familiares y compañías del sector real están cada vez más expuestas a que un incidente aislado —una queja viral, un error operativo o una vinculación indebida con terceros— se transforme en un daño de largo plazo para su marca.

¿Qué está impulsando esta nueva ola de riesgos?

De acuerdo con un análisis reciente publicado por El Colombiano, un directivo especializado en reputación corporativa advirtió que las organizaciones en el mundo están conviviendo "con una incertidumbre como nunca habíamos visto, con muchas cosas transformándose" y la clave hoy es cómo anticipar los riesgos antes de que se conviertan en crisis. El mismo experto señaló que "estamos en un momento donde la crisis es de tipo geopolítico en algunos países, y de cambios en las políticas comerciales. Venimos de la pandemia y sus efectos en la cadena de suministro y el incremento en la inflación y también está la polarización en la sociedad, que impide que se den gobiernos más estables". Un factor adicional, y cada vez más determinante, es la conducta personal de quienes lideran las organizaciones. Un artículo especializado en gestión de riesgos empresariales advierte que la frontera entre la vida personal y la marca corporativa es cada vez más delgada, y las conductas, relaciones y decisiones de quienes encabezan las organizaciones impactan la percepción pública de la empresa. Por ello, de cara a 2027, las organizaciones que aspiren a ser sostenibles deberán incorporar el riesgo reputacional como eje central de su modelo de gobierno corporativo. En el ámbito de cumplimiento normativo, el vínculo entre reputación y gestión de riesgos es aún más directo. El riesgo reputacional forma parte de los riesgos que toda empresa obligada a implementar SAGRILAFT debe controlar, y se define, según fuentes especializadas en la materia, como la posibilidad de pérdidas por desprestigio o mala imagen. Esto no es un asunto menor: en Colombia, alrededor de 8000 compañías se encuentran obligadas a implementar un SAGRILAFT, y la materialización de estos riesgos, según explica la Superintendencia de Sociedades, puede generar riesgos operacionales, legales, reputacionales y de contagio, lo que sin duda tendría un impacto y afectación en el buen nombre, competitividad, continuidad y sostenibilidad de los negocios.

Implicaciones prácticas para las empresas colombianas

Para un empresario colombiano, esto se traduce en tareas concretas y urgentes:

1. Pasar del control operativo al control reputacional. Muchas compañías cuentan con planes de contingencia técnicos u operativos, pero descuidan el frente reputacional. Como señala una guía especializada en educación ejecutiva, la gran mayoría de las empresas tiene planes de contingencia para situaciones de crisis operacionales, pero son pocas las que se preparan para afrontar crisis reputacionales, que al final, son tan o más complejas y dañinas que las mismas situaciones operativas. 2. Fortalecer la vigilancia del entorno. La recomendación de especialistas en riesgos es clara: activar comités de crisis y monitoreo permanente del entorno, permitiendo reaccionar con mayor rapidez frente a cambios regulatorios, riesgos sociales o afectaciones a la operación. 3. Integrar la reputación al gobierno corporativo y al cumplimiento LAFT. No basta con una política de comunicaciones; el riesgo reputacional debe estar articulado con los sistemas de debida diligencia, conocimiento de contraparte y prevención de lavado de activos que exige la normativa colombiana. Como lo resume una experta en gestión de riesgos, "la gestión de riesgos no empieza con un modelo. Empieza con una actitud. Una empresa que se prepara para lo que puede salir mal identifica previamente las condiciones y también las oportunidades". 4. Actuar con transparencia y rapidez ante cualquier señal de alerta. La demora o el silencio ante una situación adversa suele agravar el daño más que el hecho mismo que lo originó.

La prevención como ventaja competitiva

El riesgo reputacional ya no es un tema exclusivo del área de comunicaciones o marketing: es un asunto estratégico que atraviesa el cumplimiento normativo, el gobierno corporativo y la sostenibilidad del negocio. Las empresas colombianas que integren la gestión reputacional dentro de sus sistemas SAGRILAFT o SARLAFT, y que cuenten con protocolos claros de prevención y respuesta, estarán mejor preparadas para proteger su valor de marca, su relación con clientes e inversionistas, y su continuidad operativa. En Niuman Consultores acompañamos a las empresas de Medellín y Colombia en el diseño e implementación de sistemas de gestión de riesgos, cumplimiento normativo y prevención de crisis reputacionales, adaptados a la realidad de cada organización. Si su empresa necesita fortalecer su matriz de riesgos o requiere una revisión experta de su sistema SAGRILAFT/SARLAFT, nuestro equipo está listo para asesorarlo.

Fuentes consultadas:

- Portafolio.co, "Elecciones, ciberataques y reputación: los riesgos que hoy preocupan a las empresas en Colombia" - El Colombiano, "Ojo a la nueva ola de crisis que están enfrentando las compañías, según un gurú en reputación empresarial" - Revista Mundo Empresarial, "La reputación en el nuevo mapa de riesgos empresariales" - Infolaft, "SAGRILAFT: qué es y cómo implementarlo en su empresa" 

Autor:

Víctor Hugo Arredondo Méndez

Doctor en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas

Oficial de Cumplimiento